Racingens stora hinder: Att vinna över Generation Z
Hästkapplöpning har fortfarande en global publik och betydande spelomsättning, men sporten står inför växande konkurrens om yngre konsumenters uppmärksamhet. Sam Houlding, VD för B2B på Spotlight Sports Group, anser att svaret inte ligger i att skydda traditionen utan i att göra tävlingar lättare att upptäcka, lättare att följa och mer relevanta för moderna sportfans.
Hästkapplöpningens utmaningar för yngre publik är väl dokumenterade, men Sam Houlding är angelägen om att omformulera samtalet. Snarare än att fokusera enbart på minskande engagemang pekar han på en betydande outnyttjad möjlighet. Spotlight Sports Groups senaste publikundersökning uppskattar kapplöpningens globala fanbase till mellan 36 miljoner och 48 miljoner människor, men identifierar en potentiell publik på upp till 200 miljoner sport- och underhållningsfans som till stor del förblir utanför sportens räckhåll.
Enligt forskningen följer 52 procent av sportfansen i åldern 18 till 44 aktivt 11 sporter eller fler. För Houlding är det en statistik som illustrerar en verklighet som varje sport måste konfrontera: uppmärksamhet vinner man inte längre per automatik. Racing konkurrerar inte bara med fotboll, Formel 1 och cricket, utan med alla andra underhållningsalternativ som finns tillgängliga på en smartphone-skärm.
Han menar att hästkapplöpningsbranschens svar måste börja med ett fundamentalt skifte i tänkandet. Även om vadslagning fortfarande är centralt för kapplöpningens kommersiella modell har alltför stor vikt historiskt lagts vid vadslagning som den primära vägen in i sporten. I allt högre grad inser kapplöpningsbranschens ledare att hållbar tillväxt kommer från att först bygga upp ett fandom. Bevis från Hong Kong Jockey Club tyder på att publiken som introduceras genom själva sporten ofta migrerar naturligt till vadslagning senare, vilket stöder uppfattningen att långsiktig kommersiell framgång beror på att utöka fanbasen snarare än att bara öka omsättningen.
Sporten har några av världens mest igenkännliga evenemang, från Royal Ascot och Melbourne Cup till Breeders' Cup. Dessa evenemang fortsätter att generera betydande kulturell uppmärksamhet och ger värdefulla inträdespunkter för nya publikgrupper. Ändå anser Houlding att branschen har kämpat för att omvandla det episodiska intresset till engagemang året runt. Precis som vanliga tennistittare som tittar på Wimbledon innan de försvinner i ytterligare 11 månader, engagerar sig många konsumenter i racingens flaggskeppsevenemang utan att utveckla en djupare relation till sporten.
En del av problemet, menar han, är strukturellt. Racing verkar globalt men tänker ofta lokalt. Medan fotboll, Formel 1 och andra stora sporter förbinder publiken genom säsongslånga berättelser, rivaliteter och mästerskap, presenterar racing ofta en serie fristående händelser snarare än en sammanhängande berättelse. Resultatet är en fragmenterad upplevelse där stora lopp genererar tillfällig uppmärksamhet men sällan bidrar till en större berättelse som kan upprätthålla fansens intresse över tid.
Houlding anser att detta representerar en av racingens viktigaste tillväxtmöjligheter. Istället för att skapa helt nya tävlingar eller förlita sig på externa investeringar skulle branschen kunna bygga starkare kopplingar mellan sina befintliga flaggskeppsevenemang och skapa berättelser som transporterar publiken från en stor festival till nästa. En mer sammankopplad internationell kalender skulle inte bara stärka fansens engagemang utan också ge ett ramverk för den typ av kontinuerlig berättande som har visat sig så effektiv inom sporter som Formel 1.
Det är en jämförelse som oundvikligen leder till Liberty Medias omvandling av F1. Även om racing inte bara kan replikera Formel 1:s framgångar, anser Houlding att det finns lärdomar att dra av dess förmåga att skapa känslomässiga kopplingar och fängslande berättelser. Hästkapplöpning står inför en unik utmaning i och med att dess stjärnor är hästar snarare än idrottare, vilket gör personlighetsdriven berättande något problematisk. Ändå menar han att sporten måste arbeta hårdare för att identifiera och förstärka berättelser som sträcker sig bortom enskilda tävlingsdagar.
Crickets The Hundred är ytterligare en referenspunkt. En av tävlingens största prestationer var inte bara att locka ny publik utan att göra sporten lättare att förstå. Genom att förenkla språket, minska inträdesbarriärerna och presentera cricket i ett mer tillgängligt format lyckades The Hundred bredda sin attraktionskraft. Hästkapplöpning, däremot, förlitar sig fortfarande starkt på terminologi och konventioner som kan kännas okända för nykomlingar. Begrepp som furlongs, guineas och traditionella tävlingskortsformat kan vara en självklarhet för befintliga fans, men de kan skapa onödig friktion för publiken som möter sporten för första gången.
Denna utmaning förstärks av förändrade mediekonsumtionsvanor. Yngre publik engagerar sig i allt högre grad i sport genom klipp på sociala medier, innehåll från kreatörer och mobilorienterade upplevelser snarare än traditionella sändningskanaler. Houlding menar att racingens innehållsekosystem fortfarande till stor del är inriktat på etablerade fans och lokala marknader, vilket gör att sporten är underrepresenterad i de digitala miljöer där yngre konsumenter tillbringar större delen av sin tid. I rapporten belyser Spotlight Sports Group avsaknaden av en tydlig mobilorienterad ingångspunkt för nya publiker, något som Houlding ser som ett betydande hinder för framtida tillväxt.
Lösningen är inte nödvändigtvis mer innehåll, utan smartare innehåll. Racing är en av de mest datarika sporterna i världen, men den mängden information kan ibland överväldiga snarare än engagera. Houlding anser att branschens uppgift är att förenkla upplevelsen utan att späda ut den. Nya målgrupper kräver intuitiva, friktionsfria resor som gör sporten lätt att förstå, medan befintliga fans fortfarande förväntar sig det informationsdjup som alltid har varit en del av racingens dragningskraft. Utmaningen är att betjäna båda grupperna samtidigt snarare än att välja mellan dem.
För Houlding är insatserna i slutändan inte annorlunda än de som ställs inför någon större sport. Dagens yngre publik är morgondagens åskådare, mediekonsumenter och spelare. Racingens nuvarande ekonomiska framgång kan ha maskerat aspekter av problemet tidigare, men det finns nu en bred insikt om att framtida tillväxt är beroende av att locka en ny generation fans. Branschens möjligheter är betydande, men att inse dem kommer att kräva en förändring i tankesätt: från vadslagning till fandom, från lokalt till globalt, och från enbart tradition till historieberättande som resonerar med moderna publik. I takt med att konkurrensen om uppmärksamhet intensifieras kommer vinnarna inte nödvändigtvis att vara sporterna med den rikaste historien, utan de som lär sig hur man gör den historien betydelsefull för nästa generation.
Sam Houlding leder B2B-avdelningen på Spotlight Sports Group, det globala medie- och teknikföretaget för sportspel som ligger bakom Racing Post. Med över 15 år på företaget har Sam varit central i dess omvandling från en brittisk racingutgivare till en av världens ledande leverantörer av innehåll och data för sportspel.
