Puls

Bally's: dyker in i spelartratten

Adi Dhandhania, Chief Operating Officer – Nordamerika på Bally Interactive, förklarar hur bildandet av Bally Interactive-divisionen styrs av spelartratten – ett koncept som "utexaminerar" spelare från det ögonblick de digitalt förvärvas till gratis-att-spela, dagligen fantasy sport, sportspel, Bally Bet och, efter förvärvet av Gamesys, iGaming.

Vad är ett digitalt första tillvägagångssätt 2021?

En digital-first approach handlar om att se till att vi som företag tänker på allt ur ett digitalt perspektiv. Som ni vet började Twin River, som nu är Bally's Corporation, som ett fysiskt kasinoföretag. Det nyligen genomförda förvärvet av Gamesys och utnämningen av Gamesys VD Lee Fenton till VD för Bally's Corp, visar hur viktig den digitala sidan av verksamheten är idag.

Detta visar också att vi förändrar företagets kultur från att vara en fysisk operatör till en omnikanaloperatör på ett digitalt-först sätt. Ändå får vi inte glömma vikten av den fysiska verksamheten när vi förvandlas till en digital första organisation.

Bally Interactive-divisionen började sitt liv med förvärvet av Bet.Works. Vad gjorde Bet.Works till den idealiska leverantören av sportspelprogram och tjänster för att bygga en så dyrt sammansatt division runt?

Varje företag måste gå igenom bygg kontra köpbeslut. När vi granskade landskapet och hastigheten med vilken den amerikanska sportspelmarknaden rörde sig, var det mycket vettigt att köpa snarare än att bygga. USA är en tvångsledd marknad, vilket inte är någon överraskning för någon, så det var viktigt att vi börjar med en ankartillgång som var ett teknikföretag för sportspel.

Vi konstaterade också att det var avgörande att vi äger all teknik för att ha förmågan att reagera på kundernas behov och komma med ett differentierat erbjudande. Bet.Works erbjöd oss ​​en fullt utvecklad teknikstack och sportbokmotor.

Sedan dess har Bet.Works fått sällskap under Bally Interactive-paraplyet av SportCaller, Monkey Knife Fight och Telescope. Berätta för oss genom strategin, individuellt och kollektivt, bakom dessa tre tillägg.

Om du tittar på tillgångarna vi har samlat på oss hittills är SportCaller och Monkey Knife Fight toppen av tratttillgångarna för oss. SportCallers free-to-play bonusmotor hjälper oss att bygga en databas, dra nytta av vår distribution med Sinclair och få in folk i vår tratt.

Daily Fantasy är live i över 40 delstater i USA, så Monkey Knife Fight-produkten ger oss data om riktiga pengar om kunder som du så småningom kan uppgradera till en sportspelsprodukt som Bally Bet. Detta är en del av en väldefinierad strategi för spelartratten – som börjar med free-to-play, flyttar till DFS och slutligen Bally Bet.

Andra tillgångar vi har förvärvat som Telescope, AVP och Live at the Bike! är innehållsdrivna initiativ. Varje mediemarknad är för det mesta en linjär, enkelriktad ström och vi har distribution genom Sinclair, men det finns ingen tvåvägsinteraktivitet. Vi tror att sport är en social upplevelse, så att ha en tillgång som Telescope som kan knyta en fysisk linjär upplevelse till en tvåvägskommunikation är mycket viktigt.

Innehåll kommer också att vara viktigt framöver för vår förmåga att engagera oss i vår publik. Att investera i ett företag eller en liga som AVP ger oss unikt innehåll som vi kan gamifiera. Med tanke på att vår kärnprocess har varit att media och spel kommer att konvergera, spenderar vi vår tid på båda tillgångarna i en tvådelad strategi som har resulterat i de förvärv vi har gjort hittills.

Dessa tillgångar är för närvarande decentraliserade för att upprätthålla en entreprenörsanda. När kommer du att försöka göra dem mer optimerade och sammanföra dem alla?

Vi har hållit dem fristående eftersom det främjar innovation; men vi integrerar där det behövs. Allt behöver inte kombineras dag ett, men produkt- och användarresorna måste vara det, och det är just nu vårt fokus. När det gäller att se till att vi förändrar hela teamdynamiken och tar in dem kommer vi att utvärdera om det någonsin kommer att bli nödvändigt i framtiden.

Hur ska ni uppnå detta operativt? Hur hanterar du effektivt och sammanhållet allt som en enhet?

Vi har sammanhållet organiserat dessa tillgångar inom Bally Interactive. Även om Bally Interactive underhåller alla dessa tillgångar, uppskattar vi deras olikheter och strävar efter att behålla deras distinkta värdeförslag. En FTP-användare är annorlunda än en DFS-användare.

Vi vill inte bryta den cirkeln eftersom vi vet att det fungerar bra och vi vill behålla det så, men samtidigt inser vi att det måste finnas en viss konsekvens över produkt- och användarresan, och det är där alla team arbetar tillsammans för att säkerställa det. De verkar inte i silos, utan var och en är väl integrerad i Bally Interactive – vi sammanför bara inte teamen.

Alla arbetar mot slutmålet för Bally Bet.

Absolut. Tänk på det från en reglerad spelsynpunkt. Om du tittar på den amerikanska marknaden idag: Du har gratis att spela i 50 stater där det inte finns några begränsningar; DFS finns i över 40, för sportvadslagning, men det finns 30 stater med lagstiftning och endast ett tjugotal är aktiva i någon form eller form. Det kommer att ta lite tid att ha kritisk massa på sportspelsidan. Samtidigt behöver du fortfarande engagera och interagera med kunder, och FTP är ett bra sätt att göra detta.

Härifrån uppgraderar du till DFS och erbjuder en produkt för riktiga pengar, KYC, geolokalisering – allt du skulle göra ur spelsynpunkt. I slutändan bör kunderna då kunna konvertera till en bettingprodukt, vilket är slutet på tratten. Naturligtvis har vi nu en iGaming-motor i slutet av tratten och de tidiga uppgifterna från operatörer i New Jersey och Pennsylvania visar korsförsäljningsmöjligheten mellan sport och iGaming.

Låt oss diskutera Gamesys iGaming-motor – med tusentals personal och stora tekniska databaser. Hur ställer du dig till uppgiften att föra motorn från Europa till USA?

Det är inte lätt. Vi inser att det är en av de största och viktigaste affärerna vi har gjort. Det är klart att iGaming kommer att vara en större del av marknaden i framtiden, och det är mer lönsamt än sportspel, så det var viktigt att vi investerade i rätt företag. Det för med sig tusentals människor, vilket är bra eftersom vi behöver den extra kapaciteten, såväl som mycket ledningsexpertis och teknikstacken.

Dessutom är det ett datadrivet företag, som talar till det vi först diskuterade angående en digital-first approach. Vi kan nu ta all data och köra den genom algoritmen som har optimerats av Gamesys genom åren och använda denna för att förutsäga vad de bästa marknadsföringsdollarsutgifterna skulle vara ur ett internt LTV-perspektiv och vara mer effektiva än våra kamrater i utrymmet .

När det gäller att ta motorn från Europa till USA är den goda nyheten att Gamesys redan var live i USA. De verkade i New Jersey och tillhandahöll en B2B-tjänst till Tropicana och Virgin Casino. De har erfarenhet och har varit i iGaming-området i USA från dag ett 2013. Mycket av lärdomarna är under bältet, och det är vår tid att optimera det som ett B2C-företag och utöka det ytterligare.

Sportspelteknik – bocka. iGaming, FTP, DFS – täcks. Vilka andra typer av kompletterande verksamheter och tillgångar tittar du på för att komplettera Ballys omnikanalsatsningar?

Vi kan inte prata om specifika tillgångar, men jag kan säga att om man ser på de otaliga tillgångarna vi har att komponenterna finns där. Vi har tratten. Vi är väldigt opportunistiska och om vi ser möjligheter att få innehåll och datatillgångar kommer vi att överväga dem. Men byggstenarna och nyckelbitarna till pusslet är redan på plats.

Vilka möjligheter ger köpet av AVP (Association of Volleyball Professionals) när det gäller distribution och gamification?

Det ger oss unikt innehåll. Vi har massiva distributionskanaler genom Sinclair som finns idag. Vi har en förmåga att producera nytt innehåll som är kontrollerat och kan skapa nya engagemang på flera plattformar. Om du tittar på Bally Sports idag så körs alla AVP-spel igen. Vi har tagit en sport som brukade ses som ett olympiskt evenemang en gång vart fjärde år och gjort den mer mainstream. Så småningom blir vår förmåga att gamifiera detta spännande.

Visar den här typen av avtal upp Sinclairs relation när den är som bäst?

Det visar vår makt och anpassning av företaget kring distribution. Sinclair har några av de bästa distributionerna som finns inom livesportområdet. Vi kan utnyttja den distributionen och producera nytt innehåll utan att störa livespelfönster.

Spelfönster utan livespel är det perfekta tillfället att lägga ut den här typen av innehåll eftersom det finns många ögonglober på det. Telescope kommer att vara produkten vi placerar ovanpå vårt innehåll och sedan skapa tvåvägsinteraktivitet som inte finns idag.

Förvärvet följde varmt i hälarna på att Bally tecknade det första spelåtkomstavtalet någonsin med ett professionellt damidrottslag, WNBA:s Phoenix Mercury. Vad var tanken bakom avtalet?

Vi som företag tror på att främja damidrott. Som ansvarsfulla företagsmedborgare ger det oss en unik och annorlunda fanbas. Vi har åtagit oss Phoenix Mercury och AVP för att ta kvinnliga idrottare i framkant. Kvinnliga sporter är på frammarsch och nya sportströmmar som fotboll, som ännu inte är mainstream i USA, kommer att få kvinnor att dominera. Vi är mycket optimistiska att det är rätt väg framåt.

Bally's har förvärvat flera landbaserade kasinon i syfte att integrera många delar av sin fysiska kundhanteringsteknologi med en onlineupplevelse. Hur ska detta uppnås i praktiken? Vilka är utmaningarna och friktionspunkterna med ett sådant åtagande?

Det är ett enormt åtagande att titta på portföljen av kasinon vi har. Ingen av dem har samma varumärke. Vi meddelade nyligen att vi går mot en kasinokortlösning och lojalitetsprogram som trianguleras över alla våra fastigheter som håller på att ändras under Bally-paraplyet.

Dessa initiativ tas för att ge en konsekvent look och känsla till kundupplevelsen. Mycket av integrationen drivs av teknik och att se till att vi kan belöna och engagera oss med kunder via digitala medel.

När kommer dessa kasinon att homogeniseras till en enhetlig varumärkes- och spelarklubb?

Det finns mycket att göra med en hel försörjningskedja och logistik att vara uppmärksam på, särskilt i nuvarande tider med covid. Vi håller fortfarande på att byta namn på våra fastigheter – vi har meddelat några få – och andra är på väg att byta namn snart.

Vilka är dina förväntningar för 2022?

Det är ett viktigt år för oss – ett av integration och genomförande. Vi har förvärvat många intressanta tillgångar som vi har diskuterat och att integrera ett företag med storleken och omfattningen av Gamesys är högst upp på listan. Vid sidan av det är utförandet. En iCasino-produkt kommer att lanseras i slutet av året i New Jersey och vi kommer att debutera en ny och förnyad Bally Bet 2.0-produkt med Gamesys-teknologistacken integrerad med Bet.Works sportspelsteknik.

2022 är året vi kommer att ta ut alla kombinerade teknologier vi har förvärvat på marknaden.