Puls
Checkd Group: Stor i USA
By Lewis - 6 september 2021
Checkd Group, ett brittiskt sportspelsbolag, har stora planer på att göra det i Amerika. Commercial Manager, Callum Broxton, förklarar hur affiliates som vill komma in i USA kan använda erfarenheterna från Storbritannien för att hjälpa till att forma sitt erbjudande på en marknad där många operatörer kommer att hitta sådan expertis till stor nytta.
Uppskattningarna varierar om exakt hur stor den amerikanska sportspelmarknaden i slutändan kan bli, men det är svårt att tona ner dess potential.
På våra kontor här i Deansgate, Manchester, har medgrundaren Jamie Knowlson varit känd för att recitera statistiken att det under de kommande fem åren förväntas att 50 miljoner amerikaner kommer att lägga sin första satsning någonsin. En marknadsundersökningsgrupp fann nyligen att den amerikanska marknaden kan vara värd 40 miljarder pund per år – nära 17 gånger storleken på Storbritanniens reglerade marknad. Sådana siffror tar en del absorberande.
I kapplöpningen om att föra kunskapen från mogna marknader till USA när sportvadslagning fortsätter att öppna upp stat för stat, är det viktigt att förstå att framgång – och en del av den stora vinsten – inte bara är en smula.
Kulturellt sett är det sätt på vilket amerikansk sport konsumeras väldigt annorlunda än i Storbritannien och det finns en liknande koppling när det gäller vadslagning. När den nya guldrushen äger rum är en förståelse för landskapet nyckeln till att helt frigöra dess potential.
Som Liverpool-fan har jag upplevt många stora kvällar i Champions League. Om du flög en amerikansk sportfantast till Anfield för en knockoutmatch mitt i veckan mot Manchester City, kan de mycket väl bli chockade över intensiteten i atmosfären.
Upplevelsens råhet förstärks vid fotbollsmatcher på toppnivå, där närhet till rivaliserande lag och närvaron av ett stort antal bortafans förstärker gladiatorkänslan inne på arenor.
Däremot kommer det USA-baserade sportfans vanligtvis att bombarderas med meddelanden från sponsorer, på en plats som nästan uteslutande befolkas av hemmasupportrar i en atmosfär där tonvikten ligger på familjevänlig underhållning.
Intressant nog är den roll som vadslagning traditionellt sett spelar inom konsumtionen av sport motsatsen till vad man kan förvänta sig med de faktorer som nämnts ovan. Den typiska amerikanska spelaren, som placerar sin insats personligen, tenderar att satsa på större insatser och till kortare odds för att täcka pengagränsen.
På den mogna marknaden i Storbritannien ses vadslagning mer allmänt som en rekreationsaktivitet och det finns en kultur – absolut bland vår publik, som huvudsakligen är män mellan 18 och 34 – att placera en ackumulator varje vecka med små insatser och stora odds.
Vad vi förutser är en gradvis utveckling mot vadslagning som integreras i den övergripande underhållningsupplevelsen i USA. Flutter, som använder sina FanDuel- och FOX Bet-varumärken för att driva tillväxt i USA, drar nytta av stor erfarenhet som en av de största operativa grupperna i Storbritannien och importerar gradvis nya bettingkoncept inklusive request-a-bet och multiplar-erbjudanden.
Det är rimligt att säga att en hel del handhållning måste göras för att guida den amerikanska spelaren på vägen för små insatser med långa odds och när vi börjar titta på vår egen framtid på andra sidan dammen, är det en utmaning som vi är mycket väl positionerade att anta.
En av våra största framgångar på den brittiska marknaden är tillväxten av våra varumärken – varav den främsta är Footy Accumulators – från grunden. Från starten 2012 växte vi våra sidor och vårt efterföljande organiskt, kompletterat de senaste åren med betald aktivitet.
Denna nivå av organisk tillväxt är inget man ser replikeras någon annanstans och som vi ser det kan kunskapen om hur man uppnår detta exporteras. Vår tillväxtstrategi i USA är att bygga från en stark bas och expandera därifrån.
Erfarenhet informerar oss också om behovet av att maximera relationerna med partners. Ett exempel här i Storbritannien är hur vi kan avbryta mellanhanden och gå direkt till ett handelsteam, om vi skulle se en möjlighet som vi tror kommer att engagera vår publik.
Det är bara genom att skapa starka relationer som vi kan uppnå sådana mål. Affiliates som vill komma in i USA kan använda erfarenheterna från Storbritannien för att hjälpa till att forma erbjudanden i USA, där många operatörer kommer att finna sådan expertis till stor nytta.
Vi har också funnit att byggandet av partnerskap inhemskt översätts väl. Inom Flutter, till exempel, är vi nära de stora varumärkena Paddy Power, Betfair och Sky Bet, som hjälpte diskussioner om framtida planer med FanDuel genom att de redan var bekanta med vårt befintliga brittiska erbjudande.
Jag förväntar mig att se mycket liknande korspollinering över hela linjen, med tanke på de befintliga partnerskapen mellan stora aktörer från Europa och USA. På relativt kort tid har vi gått från en virtuell blackout av vadslagningsaktivitet i bredare media till att DraftKings kommer överens om ett mycket synligt $350m sponsring med UFC.
Medan spelarna tekniskt sett bröt mot lagen för några år sedan genom att placera ett vad, kan alliansen av vadslagningsmärken och stora namn inom media- och sportlandskapet hjälpa till att bygga upp ett välbehövligt förtroende för systemet.
Som det ser ut finns det över ett dussin stater som har gått live med sportspel online i någon form, medan andra – inklusive New York – har lagstiftning på gång. Även om många SEO-kampanjer för affiliate-webbplatser kommer att tränas hårt på de stater som redan är aktiva, är det viktigt att bygga varumärken på nationell nivå.
En verksamhet som bara finns i stater som är lagliga riskerar att spela ikapp när restriktioner hävs på annat håll. När ett varumärke väl har etablerats på nationell nivå är målet att bygga upp en så bred användarbas som möjligt för att så snart licenser erhålls för de stater som blir lagliga, är det fråga om att försöka konvertera dessa kunder.
Helst i vårt fall kommer vi att ha skapat inbyggd varumärkeslojalitet och förbundit oss med ett starkt produkterbjudande, som kommer att göra det möjligt för oss att maximera deras spelupplevelse under många år framöver. Vi är också fast beslutna att fokusera starkt på ansvarsfullt spelande, precis som vi gör framgångsrikt i Storbritannien.
När det gäller framtiden för affiliates i USA generellt, kommer det att bli intressant att se om det följer ett liknande mönster som Storbritannien när marknaden mognar. Det skulle innebära att gå från ett gratis för alla, med hundratals affiliates som marknadsför varje bookmaker, till en punkt vi har kommit fram till här där Sky Bet och bet365, för att nämna två exempel, bara har en handfull partners var.
För vår del handlar det om att positionera oss på ett sätt som främjar livslängden för att få så många som möjligt av dessa 50 miljoner nya spelarnas intresse.
