Puls
Att lägga grunden: Betfred USA:s fantastiska insats
By William - 19 februari 2024
Inför sitt talande framträdande på SBC Summit North America reflekterar Bryan Bennett, konsult och strategisk rådgivare på NorthCo Strategy, över sina fyra år som ledare för Betfreds verksamhet i USA och utmaningen att implementera en strategi som kan få erkännande för ett hushållsvarumärke i Storbritannien över hela världen. damm.
Kan du berätta mer om NorthCo Strategy, de tjänster företaget tillhandahåller och den kundkrets som den hjälper?
När jag lämnade min position som COO för Betfred USA i september 2023 efter fyra år av att driva all verksamhet i USA, tänkte jag från början ta lite ledigt och konsultera lite innan jag hoppade tillbaka till en operativ roll av något slag 2024.
Men efter att ha meddelat min avgång blev jag så översvämmad av oönskade inkommande möjligheter att jag skrotade ledigheten och bestämde mig för att genast starta en egen konsultfirma. Just nu är det en enmansbutik, som jag absolut älskar förresten, och alla mina kunder finns i iGaming- och sportbetting-utrymmet, eller i nära anslutning till det utrymmet.
I din LinkedIn-profil hänvisar du till att vara en del av "vildt framgångsrika startups såväl som spektakulära flameouts". Kan du ta oss nerför memory lane? Vilka hits och missar sticker ut i din karriär hittills?
Träffarna är säkert roligare att prata om, men jag lärde mig nog mer av misslyckandena. Jag har inte alltid varit i iGaming-världen, så min största hit var som anställd #13 för ett gratisspelsföretag som heter Kabam. Jag gick med i företaget när vi byggde Facebook-appar men red raketen till över 600 anställda och ett eventuellt förvärv av Netmarble. Det enda jag ångrar är att jag inte stannade längre för att låta alla mina optioner intjänas.
Jag hade sedan en trevlig exit som en del av grundarteamet på Rocketplay, ett socialt kasinoföretag som vi sålde till AGS 2015 där jag sedan ledde Interactive-divisionen och var på NYSE-golvet för börsintroduktionen 2018. När det gäller misslyckanden, mobilspelföretaget Booyah kommer att tänka på som förmodligen det dyraste. De hade en enorm framgång med ett spel, samlade in cirka 30 miljoner dollar från VCs, vilket är ungefär när jag gick med, och företaget stängdes helt två år senare ... en låga av episka proportioner.
Hur använder du kunskapen du har hämtat från båda sidor – de framgångsrika och de mindre framgångsrika – för att ge råd till dagens startups? Vilka är tecknen på att ett ungt spelföretag har vad som krävs för att klara sig 2024?
Först och främst kommer jag bara att arbeta med grundare som jag gillar och beundrar. Det kan låta elementärt, men du kan ibland bli för impad av möjligheten eller fantastiska produkter och teknik samtidigt som du ignorerar personalsidan av verksamheten. Grundare måste vara villiga att lyssna på ärlig feedback och inte vara rädda för att pivotera. Nästan varje framgångsrik start kommer att ha minst två pivots tidigt i sin livscykel och de två exit jag har haft var inte annorlunda. Grundare som ignorerar varningstecknen och stannar på den ursprungliga kursen för länge misslyckas ofta.
Som ordspråket säger, du satsar på jockeys inte hästar. Så när det gäller tecken på framgång, för mig börjar det verkligen med de inblandade. Därifrån, så länge de kan komma till produktmarknadsanpassning inom rimlig tid och har förmågan att utföra, har de en chans. Men i sanning misslyckas 90 procent av nystartade företag. Så du behöver bra människor, en bra produkt, lite finansiering och lite tur för att göra det.
Hur reflekterar du över din tid på Betfred USA Sports? Hur har det amerikanska laget utvecklats under dina fyra år eller så som ansvarig?
Min tid på Betfred var en fantastisk upplevelse. Jag fick en enorm uppgift, men också ett enormt utrymme för att starta och driva den amerikanska verksamheten. Jag tackar verkligen Fred Done, Mark Stebbings, Joanne Whittaker och hela den brittiska ledningsgruppen för att de litade på mig med nycklarna till den amerikanska verksamheten. När jag började i oktober 2019 var jag den första anställde och vi hade inget kontor.
Fyra år senare hade vi över 100 anställda, ett robust huvudkontor i Las Vegas och verksamhet i 10 delstater. Även om vi inte skalade som vi hade planerat när det gäller intäkter och marknadsandelar, är den enorma ansträngning det krävdes för att etablera verksamhet i 10 delstater ett bevis på det fantastiska team som följde med mig på resan.
Vilka utmaningar ställdes du inför för att få Betfreds varumärke erkänt i staten? Hur betydelsefulla var lokala partnerskap i detta avseende?
Även om Betfred är ett känt namn i Storbritannien, är det inte i USA. Det visade sig vara en betydande utmaning när man gick emot flera gorillor på 800 lb med årtionden av varumärkesbyggande som driver deras marknadsföringsinsatser. Vi försökte bekämpa det genom att teckna lokala partnerskap med professionella idrottslag som Denver Broncos och Cincinnati Bengals för att ge Betfreds varumärke lokal trovärdighet. Det hjälpte verkligen, men utan förmågan att på ett meningsfullt sätt förstärka dessa partnerskap via traditionell reklam, tror jag inte att vi såg den fulla fördelen.
I efterhand skulle jag inte göra de dyra affärerna och istället ta det långsamma och stadiga tillvägagångssättet att gå in på färre marknader och tidigt fokusera nästan uteslutande på prestationsmarknadsföring. Med facit i hand tror jag att Tier 2-operatörer måste vara extremt selektiva när de bestämmer vilka marknader de ska gå in på.
Hur svår var licensieringen för online- och detaljhandelsverksamhet? Blev teamet mer kunnigt med licensieringskomplexiteter med tiden?
Licensiering i USA sker från stat till stat, med vissa stater som är betydligt enklare än andra. Det slutar dock inte bara med själva beviljandet av licensen. Regelverket i USA är mycket annorlunda än i andra jurisdiktioner. När du väl har en licens finns det också en mängd andra efterlevnadsförband att hoppa igenom från interna kontroller till ansvarsfullt spelande till löpande rapportering och sådant.
Jag tror att det brittiska teamet ibland skulle fastna i att tro att när enheten och de personliga licensdokumenten hade lämnats in, så var överensstämmelsebiten klar. Det är inte sant i USA där pågående efterlevnad också kan vara extremt tidskrävande för organisationen.
Det är ytterligare en anledning till att ett långsamt och stadigt tillvägagångssätt skulle ha varit bättre i efterhand. Processen att försöka bli licensierad i flera delstater och samtidigt hantera de pågående hindren för att starta och fortsätta verksamheten visade sig vara svår för ett litet team.
Med en helhetssyn, hur ser du att det nordamerikanska iGaming- och sportspeloperatörens landskap utvecklas under det kommande året?
Jag kommer att lämna lagstiftningen och regleringen till andra i branschen med mycket mer kunskap om vad som händer i de olika statshusen. Ur ett affärsperspektiv tror jag inte att vi kommer att se mycket förändring i konkurrenslandskapet med DraftKings och FanDuel som fortsätter att dominera överlag.
Jag tror att de företag som jag är mest intresserad av att se hur de kan skaka om saker är Bet365 och Fanatics. Båda har produktdifferentiering vilket jag tror är ett krav för att utmana om en plats bland de fyra bästa. ESPNBet har marknadsföringsmuskler, men jag tror inte att det är tillräckligt för att de ska uppnå konsekvent tvåsiffrig marknadsandel.
Inom iGaming-området kommer DraftKings nyligen förvärv av Jackpocket för att följa deras befintliga verksamhet att göra skillnad. Jag tror att FanDuel måste återgälda med ett eget förvärv för att förbättra sin iGaming-verksamhet. Alla har ögonen på BetRivers som uppenbarligen är det mest logiska målet. Det skulle inte chockera mig att se andra förvärv och/eller marknadsutträden 2024 för att krympa den totala operatörspoolen.
Från en produktförföljande, vad vill den amerikanska spelaren ha som för närvarande underbetjänas? Vilka möjligheter ser du för intäktsgenerering och användarinkomstgenerering?
Som invånare i den stora delstaten Kalifornien börjar jag med tillgång. Medan 37 stater har laglig sportvadslagning, har tre av de största (Kalifornien, Texas och Georgia) som representerar över 80 miljoner människor inte det. Det är uppenbarligen mycket mindre för iGaming med endast sex stater som erbjuder reglerade kasinospel.
Utanför den regulatoriska miljön tror jag att streaming förmodligen är den största produktförbättringen vi kommer att se hos alla stora operatörer. Europeiska spelarna tar det nog för givet, men det är inte så vanligt att man kan se spel inom bettingappar här i USA.
Slutligen, ser du fram emot SBC North America i maj? Vad har du för planer för evenemanget?
Jag ser alltid fram emot SBC North America-evenemanget eftersom det är en av mina favoritkonferenser under året. Det här året kommer inte att bli annorlunda eftersom jag har en talplats och kommer att vara värd för ett av rummen en dag under konferensen. Planmässigt blir det mer av detsamma med mycket möten mycket kaffe och flera kvällar med drinkar och middag för att hinna med kollegor och vänner.
