Puls
NBC Sports: sportspelarna matar tv-cykeln
By William - 13 februari 2024
Inför SBC Summit North America diskuterar Danielle Cranin, Senior Director, Content Integration & Partnerships på NBC Sports Group, hur relationen mellan TV-sändare och vadslagningsbranschen utvecklas, framgången för NBC:s banbrytande BetCasts-produkt och den spännande potentialen för att integrera en sportbok med kabelteknik – vilket tar bort behovet av ytterligare enheter.
Kan du berätta mer om ditt uppdrag som Senior Director of Content Integration and Partnerships på NBC, och specifikt hur det relaterar till vadslagningsbranschen?
Mitt jobb dag ut och dag in arbetar specifikt med relationer med sportbok. Sportsbook och fantasy sport, men vadslagning och spel är min kategori. Jag har gjort detta i nästan fyra år för NBC Sports som en del av teamet som tar reda på sponsringsmöjligheten för varje sportklubbspartner. Vi skapar säljpaketet åt dem, oavsett om det är traditionella mediaenheter eller integration i våra shower.
Till exempel, Football Night in America, vår pre-game show som vi kom på med DraftKings när avrättningar kommer att vara i showen i väntan på ligaregler och vad NFL tillåter. Sedan pysslar jag med produktion. Jag är bindväven mellan produktion och sportboken för att fastställa vad partnern vill ha ur ett varumärkes- och meddelandeperspektiv. Hur når vi deras KPI:er och hur översätter vi det till riktigt bra innehåll eftersom allt vi gör på NBC är storytelling.
Om du tittar på vad vi är, vårt bröd och smör, berättar historier. Mitt jobb är att berätta historien om spelet genom en bettinglins samtidigt som vi ser till att vi träffar vad som är viktigt för våra sportsbook-partners, det är att förvärva nya kunder, behålla befintliga kunder, drivande handtag, unika satsningar, vad det än kan vara. – att hitta ett unikt sätt att integrera sportboken så att de får värde för sin sponsring och vi tillhandahåller innehåll som är meningsfullt för tittaren. Och det gör jag i alla våra sportkategorier.
Din karriärbakgrund är inom journalistik och sändning. Hur hamnade du i denna unika konvergenspunkt, en som USA tycks finna sig själv nu, mellan innehåll och vadslagning?
Det har varit en intressant resa. Jag var en engelsk major innan jag gjorde programmering och förvärv på ESPN – i huvudsak skaffade jag innehållet och schemalagde det sedan. Som strategisk partner brukade jag välja vilka basebollspel som gick på tv och jag gjorde det i cirka 10 år inom en mängd olika sporter. Jag hade en förmåga att veta vad som var bra innehåll, lära mig vad som gav bra betyg och ökade tittarsiffror i alla sportkategorier som jag arbetade med, vare sig det var baseboll, hästkapplöpning, tennis, boxning.
Jag arbetade med ett dussintal olika sporter när jag var på ESPN och fick en förståelse för vad folk vill se, när de vill titta på det och hur de vill titta på det. Vi har övergått från traditionell sändning till linjär kabel till att nu streama där folk vill ha det på sin telefon, sina surfplattor, överallt de går. Var de vill ha det, det är där du måste lägga det.
Jag gjorde det ett tag och sedan gick jag över till en roll i US Open Tennis med USTA. Till en början var det den motsatta sidan av myntet. Jag sålde våra sändningsrättigheter till partners. Jag kände till värdet av innehåll och sålde det sedan till våra globala partners. Vi sålde det till ESPN här i USA och arbetade sedan med IMG Media från Storbritannien. De var våra globala rättighetspartners, så det var de som representerade oss över hela världen.
Detta övergick till en produktionsledningsroll, som övervakade US Open World Feed, vilket var fantastiskt, för då arbetade jag med människorna som skapade innehållet – producenterna, regissörerna, ljudteknikerna och operatörerna – och förstod vad deras roller var. Jag övervakade det i fyra eller fem år, vilket verkligen lät mig uppskatta hur produktionen går ihop.
Detta placerade mig unikt i min roll nu med NBC Sports eftersom jag vet vad som krävs för att få något gjort. Jag ber aldrig produktionen om något som är orimligt. Om en partner kommer till mig och frågar efter något som är ohållbart för produktion, kan jag styra samtalet i en riktning som är rimlig men ändå riktigt bra innehåll. Det är träffar på något de vill uppnå, men det är också något som jag vet att vi kan utföra på, i motsats till att gå till produktion och be dem om något de inte kan utföra på.
Jag gick med i NBC Sports precis före pandemin i en annan roll och arbetade i våra regionala sportnätverk. Min chef på den tiden var stor i NFL-betting och jag har alltid varit någon som satsar på saker. Jag tycker att det är fascinerande. Allt är sannolikhet och statistik, eller hur? Det är bara sannolika utfall baserat på datamängden som du har framför dig.
När jag berättade att jag gick 58 procent emot spreaden föregående år blev han chockad men såg en möjlighet med en ny avdelning som etablerades. På den tiden var det bara ett sidoprojekt där jag hjälpte till och sedan slog pandemin till, sporten stängdes av och vi hade inte så mycket att göra vilket gav mig en möjlighet att gå över till rollen på heltid. Och jag har kört med det sedan dess.
Ett par kampanjer senare och nu är det jag som driver innehållet åt oss. Jag tror att all min erfarenhet av tennis och på ESPN verkligen gjorde det möjligt för mig att få en fullständig bild av vad våra rättigheter är värda, vad värdet är för sportboken och hur man omvandlar ett koncept till innehåll på ett sätt som gör det övertygande för tittarna och inte bara att smälla en sponsorlogotyp på skärmen.
Istället för ett sponsrat segment för DraftKings, kommer vi att prata med dig om ett speciellt parlay som är vettigt för ikväll och här är varför. Vi bryter ner det genom fotbollsanalys. Live betting i spelet är där det finns, en favorit för sportsbooks för tillfället.
Hur använder du denna erfarenhet och en förståelse för hur NBC:s publik tittar på sport för att hjälpa sportböcker att utföra strategier för integrerat sportströmningsinnehåll?
Det är en bra fråga. Vi har gjort förmodligen norr om 20 olika BetCasts. Så, BetCasts är en alternativ telesändning medan huvudshowen är live och vi har gjort dessa i våra regionala sportnätverk – NBC Sports i Philadelphia, Chicago, vi har fortfarande vårt nätverk i Washington DC-området, RSN, som ändrats till Monumental Sports Nätverk i september. Vi har några planerade till Boston i år.
Låt oss använda Philadelphia som ett exempel. Vi har ett Philadelphia 76ers-spel på gång på huvudkanalen och ett livespelprogram på en sekundär kanal som vi använder för att diskutera livemarknader, livespel och följa spelet. När Joel Embiid får sin 11:e retur i matchen kan vi prata om hur och varför över-underet sattes till 10.5 före matchen. Detta gör att vi kan bryta ner muttrarna och bultar för vadslagning för en publik som fortfarande kan vara på väg till det. Syftet är att förhindra att publiken känner sig överväldigande och förneka den negativa stigmatism det kan finnas mot vadslagning.
En sekundär kanal ger oss två och en halv timme att prata med en publik om sportspel på ett positivt och konstruktivt sätt med ansvarsfulla spelmeddelanden. Vi vet vem publiken är eftersom vi driver förvärvet av nya förstagångsanvändare för vår sportsbook-partner. Och de får förstapartsdata när den personen registrerar sig för att använda sin app för att använda boken. Och vi lär oss vilka de är.
Sportspelarna är den perfekta tittarpubliken för sport. De är yngre, mer välbärgade, mer mångfaldiga, de kommer tillbaka oftare och tittar längre. Det är bokstavligen den perfekta kombinationen för vad du vill ha av betyg. Det matar cykeln för tv, för om du har yngre, mer mångfaldiga människor som kommer tillbaka oftare och stannar längre, kommer det att höja dina totala betyg för programmet du gör, vilket gör det mer säljbart för partner som inte är sportbok. .
Nu kan vi sälja kommersiell reklam potentiellt på en bättre nivå. En stigande tidvatten lyfter alla båtar. Den första marknadsdata vi får från våra partners är att säga vem som satsar, vem som ställer in sig på dessa program och att alternativa telesändningar är övertygande till sin natur. De kannibaliserar inte huvudshowen alls. Det är inte som att vi förringar tv-sändningen utan vadslagning.
Det tillåter oss att sedan få förstapartsdata där vi kan marknadsföra till dessa personer på en en-till-en-basis och förhoppningsvis ge dem marknadsföringsmöjligheter som de är intresserade av. Vi ser detta som ett intressant sätt att prata med tittarna i ett mycket mer målinriktat sätt än förmodligen något annat vi har gjort på TV.
Vilka speloperatörer arbetar NBC med och hur är dessa avtal uppbyggda? Är de inhemska eller globala?
Allt detta görs för inhemska rättigheter. Vi hade turen att arbeta med IOK om vårt OS-avtal, och om vi kunde göra något globalt skulle vi göra det. Varje sportkategori har olika regler som vi måste agera inom. NFL skiljer sig från PGA Tour, som skiljer sig från NASCAR, som skiljer sig från Premier League. Vi följer de regler som ligorna och de styrande organen sätter för sin idrotts spelrättigheter. Sedan handlar det egentligen om vad som är mest intressant eller mest önskat från sportboken.
Vi har samarbetat med DraftKings den senaste säsongen för NFL-innehåll, BetMGM för vårt Big Ten-kollegiala fotbollsinnehåll och PointsBet för de senaste fyra åren för våra regionala sportnätverk. De har uteslutande haft våra regionala sportnätverk där de har kunnat äga i princip allt om de har velat på vår RSN-sändning. Så, de har haft NBA, MLB, hockey, you name it. Om det fanns en sportintegration som vi gjorde för sportspel med våra RSN:er ägdes den av PointsBet.
PointsBet har nyligen förvärvats av Fanatics Sportsbook, så vi arbetar igenom den övergången eftersom de nu har antagit PointsBet-kontraktet, om du så vill. Vi gör det på årsbasis eftersom de styrande organen uppdaterar rättigheterna och reglerna. För att ta NFL som exempel, i staterna måste en sportsbook ha ett avtal med ligan själv för att vara en officiell partner till den ligan. DraftKings har ett avtal på plats med NFL där de är en officiell partner, medan PointsBet valde att inte göra ett avtal med NFL, så de har inga rättigheter till NFL IP.
Det betyder att om vi skulle vilja göra en affär med en officiell partner som inte är NFL, skulle vi tyvärr behöva göra det där det inte finns några bilder, inga märken och logotyper. Det är det första blocket som måste falla. Har sportboken ett avtal på plats med ligan? Beroende på svaret är vi sedan öppna för att diskutera med dem om det är för en enskild säsong, flera säsonger, vad de vill göra, vad vill vi göra och kan vi komma överens om värde och pris.
När det gäller KPI:er, kan ett medievarumärke som NBC framgångsrikt omvandla spelarna på massvis till en app?
Ja det kan vi. Och vi har bevisat att vi kan. Sportsbooks kommer med kampanjkoder. Så, förstagångsanvändare registrerar sig och använder koden SNF för Sunday Night Football. Och om någon registrerar sig och använder den koden får vi kredit, om du så vill, för en förstagångskonvertering. I de tidiga stadierna av sportvadslagning fanns det en hänvisningsavgift som du skulle få som en belöning vilket var stora extra intäkter, och vi blev sedan motiverade och motiverade att hjälpa dem att konvertera förstagångsanvändare.
Nu har det blivit lite mer av en normalitet här, remissavgiften är typ borta, men kampanjkoden finns kvar. Vi utvärderas fortfarande om vi konverterar förstagångsanvändare. För det andra finns det användarvägar du kan skapa genom att länka från en skriven artikel eller en video och sedan gå direkt till sportboken. Sportboken kan se om de kommer från en NBC Sports-plattform eller en NBC Sports-enhet och det är också en del av utvärderingsprocessen.
Var är NBC på sin resa med spelbranschen?
Jag skulle inte säga att vi är i början, men det är fortfarande tidigt. Jag tror att vi gör saker som andra nätverk inte gör. Som jag sa, vi har gjort norr om 20 BetCasts medan det finns andra nätverk som precis har börjat prova det. Vi har gjort det i flera år nu. ESPN samarbetade med Penn och de har skapat ESPN Bet, där de har licensierat sitt namn för att bli en sportsbook. Jag ser inte det som en riktning som NBC Sports kommer att gå i, nämligen eftersom de regulatoriska hindren du måste hoppa igenom och kontrollerna som du måste göra för att bli en licensierad sportsbook-operatör är mycket grundliga.
Jag tror att nästa iteration handlar om hur vi kan göra detta friktionsfritt? Hur kan vi göra detta enklare och mer tillgängligt för sportfantasten? Vi vet att dessa människor kommer tillbaka oftare, stannar längre och det är bättre för betyg. Jag tror att det kommer att bli den heliga gralen. Om vi kan integrera en bok i vår kabelteknik där du inte behöver en annan enhet är det spännande. Jag skulle älska att kunna arbeta med det och räkna ut den biten. Det är mycket värdefullt för oss och för boken. Det partnerskapet kan vara lukrativt för båda sidor av myntet.
